Hoe autonoom kunnen we nog zijn in wereld van influencers, reclameblokken en overheidsmarketeers?

We worden omringd door massaal veel keuzes, al zijn we ons daar niet altijd zo bewust van. De supermarkt is, in de geschiedenis van de mens althans, een nogal recent gegeven en biedt ons veel meer soorten producten aan dan we tot enkele decennia geleden nodig dachten te hebben. Voor elk type product zijn er bovendien nog eens verschillende opties. En wanneer we media gebruiken om ons te ontspannen of te informeren, dan is er niet langer de keuze tussen enkele kranten, een radiozender en twee televisiezenders, maar hebben we alleen al op televisie tientallen kanalen; we kunnen ook uitgesteld kijken en via het internet vinden we eigenlijk voor zowat elke interesse uren aan lees- of kijkvoer terug.

En toch… Toch bekruipt ons soms een knagend gevoel dat onze keuze voorgesorteerd wordt en dat onze autonomie onder druk staat. We mogen dan wel allemaal denken immuun te zijn voor reclame en andere beïnvloeding, toch stellen we ons af en toe de terechte vraag of reclame, propaganda, data-algoritmes van sociale media et cetera ons niet heel sterk in een bepaalde richting duwen; of we denken toch dat het dat effect op anderen heeft. Kunnen we die druk wel weerstaan? Hoe ver staat de wetenschap in het begrijpen van de menselijke keuzes en betekent dat ook dat dat inzicht ingezet wordt om ons gedrag in toenemende mate te sturen?

Voorspelbare “irrationaliteit”

Wel, die wetenschap staat intussen ver genoeg om het menselijk denken als “voorspelbaar irrationeel” te bestempelen (cf. het boek Predictably Irrational van Dan Ariely). Maar in onze interpretatie van die woorden ligt wellicht meteen ook een mooi voorbeeld van voorspelbare irrationaliteit. Zo interpreteren we alles nogal snel als een alles-of-nietsverhaal. Voorspelbaar wil nochtans niet zeggen dat we het exact kunnen voorspellen. Het is dus helemaal niet zo deterministisch als sommigen het interpreteren. En tegelijk weten we veel meer te voorspellen over het menselijk gedrag dan veel mensen beseffen. Daar waar we sommige natuurwetenschappelijke fenomenen relatief tot heel goed kunnen voorspellen, gaat dat niet bij een mens. 

We weten bijvoorbeeld dat mensen eventueel wel geloven dat zo’n voorspelbare irrationaliteit en relatief onbewuste invloeden op gedrag bestaan bij anderen, maar dat ze zelf denken daar veel meer immuun voor te zijn. Dit fenomeen hoort bij een hele groep van effecten waarbij de meeste mensen zich net wat beter dan “de gemiddelde ander” voelen. Mensen vinden zichzelf doorgaans ook betere chauffeurs dan anderen. In onderzoek naar toekomstverwachtingen zeggen veel mensen dat ze minder dan anderen ongevallen zullen veroorzaken, maar omdat er zoveel slechte andere chauffeurs zijn, zijn we toch niet zo optimistisch en denken we net als anderen wel wat kans te maken om betrokken te zijn in een ongeval. Onderliggend aan deze observatie ligt een interessante dynamiek: als mensen denken ergens controle over te hebben, dan worden ze plots nogal optimistisch over de eigen vaardigheden. Het gevoel controle te hebben, of autonomie zo je wil, misleidt ons dus vaak omdat we meteen ook denken dat we die controle ook zullen uitoefenen. Voldoende studies tonen aan dat de mens net dat aspect grondig overschat. Iedereen die keer op keer tegen deadlines vecht of de goede voornemens al op 5 januari moet opbergen, zou dit kunnen bevestigen.

We weten ook dat de suggestie dat iets de norm is of dat “veel mensen” iets doen, de kans doet toenemen dat een bepaald gedrag gesteld wordt. Afhankelijk van je eigen persoonlijkheid en je situatie (bv. misschien ben je nu net even te moe om echt je eigen keuze te vormen), zal dat beïnvloedingstrucje beter of slechter werken, maar er bestaat geen handleiding van gedragswetenschappers met aan-uit-knopjes om onze keuzes te sturen. Als dat wel het geval zou zijn, dan zouden er trouwens ook niet zoveel reclames moeten zijn. Eén juiste boodschap op het juiste moment zou dan moeten volstaan om consumenten te overtuigen in hun beslissingsproces.

De reclame die we juist zo veelvuldig te zien krijgen, heeft nochtans toch een effect, maar dat effect is redelijk subtiel en ontstaat op basis van regelmatige blootstelling aan boodschappen waar we elke keer maar een kleine fractie tijd aan besteden. Heel af en toe worden we misschien wel grondig overtuigd door slechts één boodschap. Zo kan een verkoper misschien net dat ene juiste argument geven waardoor je overstag gaat. Nu, het zijn niet alleen merken die ons proberen te overtuigen. We doen dit zelf ook voortdurend in het dagelijkse leven en ook daar gebeurt het met een wisselwerking van enerzijds boodschappen waar we veel nadruk in proberen te leggen en anderzijds veel kleine herhalingen. Zo leren we onze kinderen beleefdheidsregels door enerzijds een grondig gesprek en anderzijds herhaalde opmerkingen. We overtuigen onze partner van de schoonheid van een muziekstuk door het enerzijds helemaal uit te leggen en het anderzijds gewoon vaak door de luidspreker te laten komen. En de overheid laat ons bijvoorbeeld heel expliciet verkeersregels studeren vooraleer we een rijbewijs krijgen, maar tegelijk biedt het straatbeeld soms een overdaad aan verkeersborden die de verschillende regels toch maar herhalen.

Tijd, energie en motivatie

Die wisselwerking tussen de twee manieren van communiceren is er niet toevallig. Het menselijk denken zelf werkt ook op die twee verschillende sporen. Dat staat uitvoerig beschreven in “Ons feilbare denken” (of “Thinking, fast and slow”) van Daniel Kahneman waarin hij enkele decennia aan onderzoek over menselijke denkprocessen samenvat. Hoe we denken en beslissingen maken verschilt namelijk van situatie tot situatie (en deels ook van mens tot mens). “Denken” of “beslissen” lijkt dan wel heel bewust als activiteit, maar dat is slechts het topje van de ijsberg. In die zin zou je de “cogito, ergo sum” van Descartes wel een overdreven stelling kunnen noemen. Heel wat denkprocessen verlopen (quasi-)onbewust, wat Kahneman Systeem 1 denkprocessen noemt, in tegenstelling tot het bewuste Systeem 2. Die nummering is ook niet toevallig: Systeem 1 komt eerst en staat wellicht ook in voor het grootste deel van de verwerking. Ook belangrijk is dat het eerder onbewuste Systeem 1 heel weinig moeite kost en altijd “aan” staat. Bewust nadenken daarentegen kost veel meer energie, heeft een kleinere capaciteit en staat dus soms ook uit. We hebben de mentale energie nodig om bewust na te denken, maar ook de tijd en motivatie om dat te doen.

Voor belangrijke beslissingen in het leven, nemen we meestal wel ruim de tijd en zijn we gemotiveerd. Maar op dagelijkse basis nemen we honderden kleinere beslissingen. Tijdens het ontbijt beslis je niet alleen wat je precies eet, maar ook hoeveel. Soms gebeuren die beslissingen heel bewust, bijvoorbeeld wanneer je een strikt dieet volgt en zelfs je ingrediënten afweegt. Vaak zijn die beslissingen veel minder bewust, zoals ook blijkt uit onderzoek naar de effecten van subtiele verschillen op voedselverpakking waardoor mensen meer of net minder consumeren zonder dat ze zich zelfs maar bewust zijn van dat gedrag of de specifieke cues op de verpakkingen die hun gedrag beïnvloeden. In die kleine beslissingen zit dus een heel spectrum aan voorspelbare irrationaliteit waarbij de kans op bepaalde gedragingen toeneemt of afneemt, afhankelijk van bedoelde – maar soms ook onbedoelde – beïnvloeding door de omgeving. 

Dat doet natuurlijk geen afbreuk aan onze fundamentele autonomie. We kunnen in de meeste situaties wel een heel bewust denkproces opstarten, maar daar hebben we dus tijd, energie en motivatie voor nodig. Als die voorwaarden voldaan zijn, dan kunnen we wel alle informatie afwegen en bewust ons gedrag sturen zodat we, bijvoorbeeld, alleen die dingen kopen die we echt nodig hebben of een snelheid aanhouden op de snelweg die past bij onze duurzame keuzes.

Afwegen van keuzes met een vertekende weegschaal

Zelfs wanneer we de tijd, energie en motivatie inzetten om bewust te reflecteren, is een onafhankelijke en autonome keuze niet voor de hand liggend. Een gebalanceerde of zelfs rationele keuze, impliceert namelijk ook dat je alle informatie hebt om dat te doen. In de werkelijkheid is die informatie echter niet zo gelijk verdeeld en dat betekent dat ons kompas niet altijd zo objectief is als we zouden willen. Zo weten we dat mensen gemiddeld veel meer boodschappen zien over ongezonde voeding dan over gezonde voeding; denk maar aan sociale media waar nauwelijks “saaie” gerechten of snacks te zien zijn maar vooral heel veel ongezonde voeding en een fractie “te gezonde” voeding. Bij consumptie van die voeding krijg je onmiddellijke feedback (lekker, lijkt energie te geven, …), terwijl de veel belangrijkere lange termijn effecten (is het wel gezond?) veel langer op zich laten wachten. Dat verklaart mee waarom we na decennia aan kennis en informatie over voeding nog steeds een wereldwijd toenemende obesitaspandemie hebben.

Het is ook tegen deze achtergrond dat we het gebruik van die gedragsinzichten door de overheid moeten begrijpen. Wanneer de overheid probeert om niet alleen via regels en informatie, maar ook via beïnvloeding de burger gezonder, veiliger of duurzamer gedrag te laten stellen, dan is dat soms zelfs maar een druppel op een hete plaat en een poging om de weegschaal van onze beslissingen en keuzes een beetje minder vertekend te maken. Je kan je zelfs de vraag stellen of de overheid daarbij een andere keuze heeft. Het is namelijk moeilijk om niet te beïnvloeden. Wanneer we naar het voorbeeld van verkeersveiligheid kijken, dan begrijpen we dat er snelheidslimieten bestaan, maar ook de weginfrastructuur werkt beïnvloedend. Een snelheidslimiet van 50 km/u op een weg waar je makkelijk 70 km/u zou kunnen rijden, ondersteunt de bestuurder niet bepaald om het juiste gedrag te stellen. Diezelfde bestuurder rijdt tegenwoordig trouwens in een auto waarin het alsmaar comfortabeler en zelfs relatief veilig is om de snelheid te overschrijden. Ook dat maakt de taak voor de bestuurder weer lastiger. In die optiek lijkt het dus logischer dat de overheid gedragsinzichten gebruikt om de democratisch gemaakte keuzes verder te ondersteunen, door ze ook in te bedden in een situatie en communicatie die gebruik maakt van gedragsinzichten om een beetje extra hefboom te creëren in de ondersteuning van gedragskeuzes.

Deze keynote bracht Tim Smits tijdens de Spelbrekersavond Wie maakt jouw keuze? op 26 april bij deBuren.